近日，京東聯手易觀發布了《中國網上超市購消費者行為專題研究報告（2016）》，首次基於通過京東大數據，從購買行為、支付行為、品牌偏好、用戶畫像等維度進行分析，深度剖析中國網上超市的生態與消費新動向。
報告顯示，有三分之一的酒類消費來自女性用戶，北方女性酒類消費高於其它地區，五成的女性酒類消費者來自天津、北京、海南、黑龍江、山東。南部和東部用戶更愛從網上超市買酒，廣東、上海、福建、天津、黑龍江5省名列前茅。
同時，80後顯示出成熟的家庭購物特徵，90後高速成長，酒類、面部護理、食品飲料品類購買力突出。同時，消費信貸從一、二線城市向低線級城市滲透，越來越多的人使用白條等消費信貸購物享受當下，80後男性最愛花明天的錢。
消費信貸下沉，更多用戶花明天的錢
報告顯示，在線支付成為多數用戶的支付習慣，其中，“白條”等消費信貸業務增長迅速，越來越多的用戶開始花明天的錢。以“白條”為例，網上超市消費信貸用戶中，男性佔比比女性高20%以上，其中80後男性更為顯著。
80後男士購買食品飲料、個護化妝商品時更願意花未來的錢。80後佔消費信貸用戶50%以上，是90後、70後用戶的三倍。對比其他品類，酒類、食品飲料、個護化妝品類的消費者更多使用白條支付。
從地域範圍看，一線、二線城市領跑網上超市消費信貸的使用。北京使用消費信貸支付領先全國，廣東、江蘇、上海、四川消費信貸也十分活躍。同時，消費信貸從一、二線城市向低線級城市下沉，西部地區滲透率高。消費個性化明顯北方女性愛買酒
報告顯示，各年齡層用戶在網上超市消費“個性化”趨勢明顯。80后買走了50%以上的母嬰用品。90後更願意為個護化妝買單，70後購買集中於食品飲料。
同時，消費的地域特徵顯著。福建、內蒙古、西藏、新疆地區的90後男性白領最愛購買休閒食品，也把大量的錢花在了面部護膚用品上。黑龍江、海南的90後男白領最愛購買休閒食品，在食品飲料品類的消費也最多。
此外，在酒類、護膚等特色品類方面也有有趣發現。京東大數據顯示，南部和東部用戶更愛從網上超市買酒，廣東、上海、福建、天津、黑龍江5省名列前茅。有三分之一的酒類消費來自女性用戶，北方女性酒類消費高於其它地區，五成的女性酒類消費者來自天津、北京、海南、黑龍江、山東。
上海男人購買護膚品數量是全國平均水平的3倍
整體來看，男性購買麵部護理用品的消費甚至超過女性。北京、上海、江蘇、安徽、內蒙古男士最愛購買護膚品。與其他職業相比，白領、學生最愛護膚。內蒙古、遼寧、河南、湖北、廣東、上海的80後男士在護膚品銷量榜上名列前茅，江蘇、安徽、浙江、上海的90後男士更早開始護膚。
從銷量來看，廣州用戶偏愛進口食品，德國進口牛奶、荷蘭進口奶粉、印度尼西亞進口零食等銷量排名靠前。上海男性最愛購買護膚品，購買護膚品數量是全國平均水平的3倍。南京網上超市購物呈現明顯的家庭特徵，嬰兒濕巾、洗潔精、衛生紙、大米等家庭快消品的銷量高。對比其他城市，杭州網上超市用戶消費中透露出浪漫氣息，他們在嬰兒奶 粉品類花銷最大，單品在費列羅巧克力上花費最高。相比更年長的和更年輕的，80後品牌忠誠度較低
報告顯示，消費者在網上超市消費中更關注產品品質，理性選購佔比最高。對比電商全站，網上超市理性購物用戶佔比高出10%，20%以上的用戶屬於目標明確型。以理性選擇為基礎，網上超市用戶的忠誠度超過90%。整體來看，每18個用戶中，有15個忠誠用戶，偶然型、瀏覽型、投機型用戶各一名。
相對女性，男性用戶忠誠度略高。忠誠用戶的年齡分佈呈現U形態，45歲以上的用戶、15至25歲用戶忠誠度高。80後忠誠度水平出現低窪，與80後信息飽和、促銷敏感度高有關。網上超市可通過80後喜歡購買的母嬰、個護、食品飲料等品類進行品類擴充、品質升級、策劃促銷，提高80後的忠誠度。
同時，網上超市社交化特徵明顯，用戶評價為重要參考。社交化是網上超市的特色之一，通過商品評價、轉發推薦、網絡曬單等形式，消費者可以自主交流用戶體驗。網上超市用戶普遍關注用戶評價，男性用戶關注度高於女性。年齡分佈中，70後忠誠度比例高，對評價關注度較低。